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数字时代,企业如何利用链路营销驱动增长

2022-05-03 14:46:00来源: 钛媒体

图片来源@视觉中国文|郑光涛Grant2000年,麦肯锡咨询公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌化(Digital Branding)”的概念,在互联网黎明期发出了第一缕数字营销的曙光。时隔20年,随着新冠疫情的爆发,数字化链路营销终于成为企业会议室里的重磅话题。企业希望通过数字化链路提高营销投资回报率(return of marketing investment,ROMI)。正如沃纳·梅克的名言:“我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”这点呼应了企业对于品效合一的心声。但是本质上品效合一是不现实的。品牌侧重于前链路,影响消费者的认知,让消费者对品牌产生理解、信任和喜爱;而效果侧重于后链路,影响消费者的购买,让消费者快速完成点击、咨询到下单购买的过程。前链路和后链路的营销特点存在错位问题。其实,营销投资的浪费无非是因为客户心理和行为链路与企业营

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