李佳琦欧莱雅交恶背后，是淘宝直播的「端水」困境

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文 | VCPE参考，作者 | 李子璇 Alvitr，编辑 | Alvitr淘宝已经很难掌控李佳琦和薇娅两大超级主播。今天双11，最出圈的话题是欧莱雅和李佳琦、薇娅之间的「最低价之争」。事件正在随着欧莱雅道歉并补偿优惠券而降温，双方之间的矛盾也被解读为品牌自播与头部主播之间的话语权之争。这是淘宝直播发展中必然会出现的冲突：过去一年，淘宝直播上品牌自播的数量有了2~3倍的增长；而头部主播正处于暂时无法脱离淘宝，又在积极巩固个人IP价值的发展进程中。当头部主播遇到学会自播的强势品牌方，两强相遇，兵戎相见。但无论是品牌自播还是头部主播的发展，背后都离不开平台方所制定的游戏规则。而淘宝直播作为平台方，恐怕也不愿意看到欧莱雅的道歉。从2019年开始，淘宝直播就在大力扶持品牌自播，并通过赛马机制、给予流量补贴等形式，鼓励腰、尾部主播和中小品牌自播，意在让更多参与者从平台中获利。显然，淘宝直播也在去头部化。如果说发展早期，平台需要打